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La
qualité des emplacements publicitaires
Par ABC Netmarketing
Un site support doit être choisi en fonction de son coût et de ses
caractéristiques d’audience, c’est la base même du média-planning. Un
critère moins souvent abordé est celui de la qualité des différents
emplacements publicitaires proposés.
La qualité de l’emplacement publicitaire influence pourtant notablement
l’efficacité publicitaire dans le domaine de la perception même de
l’existence du message et dans celui de son impact. Il est intéressant
de s’interroger sur les avantages ou inconvénients liés a chaque type
d’emplacement.
Il convient également de souligner qu’un emplacement considéré comme
bon sur un site peut être mauvais sur un autre, car tout dépend de la
nature du site et des comportements de visites qui y sont liés.
On peut distinguer comme principaux emplacements :
Le haut de page - Le haut de page est censé être l’emplacement le plus
favorable. Dans la plupart des cas, c’est effectivement le meilleur
emplacement, car l’élément publicitaire y a toutes les chances d’être
vue et remarqué puisqu’il apparaît forcément dans le champs de vision
de l’internaute. La seule réserve qui peut être faite sur ce type
d’emplacement est lié au risque de "banner blindness" qui fait que sur
certains types de sites régulièrement visités l’Internaute peut
développer un phénomène de zapping plus ou moins conscient des espaces
publicitaires.
Le milieu de page - De nombreux sites éditoriaux intègrent des élément
publicitaires au milieu des articles, le plus souvent sous forme de
pavés . L’objectif est de s’assurer que l’annonce est vue mais
l’efficacité de la technique peut être limitée si l’empalcement est
trop bas dans l’article par le fait que si l’objectif recherché est un
clic immédiat, celui ne peut se faire que par une interruption de la
lecture de l’article.
C’est pour cette raison que l’insertion se fait généralement en début
d’article afin que l’internaute puisse voir la publicité avant de
forcément entrer dans un processus de lecture.
Le bas de page - Le bas de page a souvent mauvaise presse et est
d’ailleurs théoriquement banni par la plupart des réseaux et régies.
Cette mauvaise réputation s’explique facilement pour toutes les pages
ou il est possible, voire probable, que le visiteur ne fasse pas
défiler la page jusqu’en bas.
Le cas le plus courant est celui des listes de liens retournées par un
moteur ou annuaire. Si le visiteur trouve ce qu’il souhaitait grâce aux
liens du haut qui sont censés être les plus pertinents, il peut très
bien quitter la page sans voir la bannière du bas.
Les pages d’accueil qui nécessitent un défilement d’écran présentent un
danger similaire, car le lecteur peut choisir une des rubriques du haut
de page.
Pour tenir compte de ces limites, il est d’ailleurs assez fréquent que
l’espace publicitaire acheté comprenne à la fois le haut et le bas de
la page qui est alors considéré comme une prime.
Il existe cependant un cas ou l’emplacement en bas de page peut être
efficace, c’est celui de la publicité contextuelle basée sur un contenu
éditorial. Il s’agit de faire suivre un article d’une publicité en
relation étroite avec le sujet évoqué. Un article démontrant l’intérêt
et l’efficacité du marketing direct pourrait ainsi être suivi d’une
bannière d’un prestataire spécialisé.
Un membre de la liste "banner-tips" a ainsi réalisé un test à partir de
5 bandeaux sur une page à contenu éditorial.Chaque bandeau utilisé fut
affiché environ 5000 fois en haut de page et bas de page. Les taux de
clics obtenus furent les suivants :
Dans le cadre de ce test, l’efficacité publicitaire matérialisée par le
taux de clics est donc de plus de 30 % supérieur avec un placement en
bas de page. Même si l’expérience ne possède probablement pas une
"validité académique", le résultat n’est pas réellement surprenant. On
peut l’attribuer au fait que les lecteurs placés dans une démarche de
recherche d’information sont peut être moins enclins à cliquer sur un
bandeau en arrivant sur un article qu’ils ont choisi précédemment et
qu’ils se laissent plus facilement "détourner" après leur lecture. Il
convient de noter que dans le cadre de ce test, les bandeaux n’étaient
pas en liaison avec le contenu de l’article. Dans le cas contraire, le
différentiel aurait probablement pu être encore plus important.
Rédaction
Web : les fondamentaux
Par Ange Pozzo Di Borgo
Les grands gourous américains le répètent souvent : Content is king (le
contenu est roi) en matière de référencement naturel. En effet, vous
avez beau avoir les meilleures optimisations sur votre site et de bons
backlinks, si vous ne le mettez pas à jour, l’intérêt de vos visiteurs
va décroitre et celui des moteurs aussi. Il est donc important de
travailler efficacement son contenu. Pour cela, vous pouvez faire cela
vous même ou engager un spécialiste. Métier : Concepteur Rédacteur.
Technique : le webwriting (ou rédaction pour le web).
Mais écrire pour le web ce n’est pas qu’offrir un contenu optimisé pour
être lu et référencé. Découvrez cela dans un article d’Ange Pozzo di
Borgo avec un rappel des bases de la rédaction pour le Web :
Ne cherchez pas à devenir “rédacteur Web”
On ne fait pas qu’écrire sur le Web. En tant qu’éditeur Web, on
construit des pages “utilisables”, c’est-à-dire des pages dont
l’architecture est pensée de A à Z pour s’adapter à l’ensemble des
contraintes liées à Internet : référencement, lecture sur écran,
hypertextualité, etc. L’éditeur Web est à la fois ergonome, référenceur
et rédacteur professionnel. C’est un Webmarketeur initié à un ensemble
de problématiques, qui vont bien au-delà de la rédaction
traditionnelle.
Apprenez les bases du HTML
Si vous ne connaissez rien à l’HTML et que vous voulez devenir éditeur
(ou rédacteur si vous voulez) Web, il est temps de vous plonger dans
l’HTML pour les nuls ;-) . Pourquoi ? Héhé… Parce que l’HTML est le
langage de mise en forme et de mise en valeur du texte (non, je ne
confonds pas avec la CSS, messieurs les intégrateurs web). Si vous
voulez construire un contenu cohérent, efficace, lisible et bien
référencé, il ne suffit pas de coller votre word dans un éditeur
wysiwyg. Vous devrez choisir intelligemment vos balises html, à l’image
des balises de titres et intertitres <h1> et <h2>, des
balises de mise en exergue <i> et <strong>, de liens <a
href=”…” mce_href=”…”>, de citations <blockquote>, etc.
Commencez à retoucher vos photos
C’est bête, mais vos lecteurs aiment avoir des visuels bien intégrés à
vos contenus. Et votre bande passante souffrira moins si vous diminuez
le poids de vos images, en les passant à 72 dpi par exemple. C’est très
basique, mais je vous conseille quand même de prendre contact avec
Photoshop :-)
Pensez hypertextuellement
Comme le dit si bien Joël Ronez, “toute page éditée, accessible
n’importe où [...], en côtoie 20 milliards d’autres” et des poussières.
Autant d’accès à votre information et à celles qui y sont liées,
présentes sur d’autres pages, d’autres sites, français ou étrangers…
Ouvrez des portes sur des approfondissements, imaginez votre page comme
un récit à tiroirs. Citez vos sources !
Ecrivez de manière modulaire
Au-delà d’un plan en pyramide inversée, utile dans tous les sens du
terme (pour les internautes et le référencement), il s’agit d’écrire de
manière modulaire, c’est-à-dire de manière à faire vivre les contenus
de façon quasi-indépendante. Je m’explique : contrairement à un dossier
sur support papier, homogène et linéaire, un dossier online se
caractérisera par des contenus certes complémentaires, mais
relativement autonomes. Normal, parce qu’à l’inverse d’un livre, un
site Web est une masse d’information morcelée… un réseau de contenus
reliés les uns aux autres par l’hypertextualité. Bref, chaque contenu
doit pouvoir se suffire à lui-même, et être complété par des liens
explicites, incitant à une exploration plus profonde du sujet !
Ayez le réflexe “moteurs” et “référencement naturel”
A quoi bon être lisible si vous n’êtes pas visible ? C’est un peu la
morale du référencement. Un bon éditeur Web est aussi un technicien du
texte, un stratège de l’organisation et de la mise en exergue des
termes ou expressions-clés de ses contenus. Dans l’ordre des missions
qui peuvent être confiées à l’éditeur web :
Sélectionner les termes les plus pertinents pour un site dans le cadre
d’une optimisation pour les moteurs de recherche, en auditant la
concurrence et les requêtes des internautes ;
Choisir une ou des URL (nom de domaine) optimale(s), c’est-à-dire
adaptée(s) à l’objectif de positionnement du site sur les moteurs ;
Renseigner les titres et les métadonnées (keywords, descriptions,
balises <alt> des images) pour chaque page du site en question,
en respectant les standards du Web et en positionnant chaque mot-clé de
façon réfléchie ;
Concevoir ou revoir des contenus visibles (pour les internautes)
optimisés pour le référencement, mission qui nécessite de se pencher
sur des notions comme la redondance, la proximité, la densité ou le
poids des termes-clés…
Pour résumer, le référencement est le nerf de la guerre de l’édition
(ou rédaction) Web. Vous ne pouvez pas passer outre.
Travaillez pour vos lecteurs !
La redite du jour : on ne lit pas aussi facilement sur un écran (perte
de lisibilité de 25% environ), et les yeux des internautes ont tendance
à être bondissants. Les internautes recherchent une information
immédiate, explicite, concise, objective. L’internaute lambda n’accorde
que quelques secondes à chaque page, le temps de déterminer, en un coup
d’œil, si la source est pertinente. L’objectif de l’éditeur Web sera
donc de faciliter l’accès à l’information principale, le plus tôt
possible, en obtenant une confiance naturelle du visiteur. Il fera
aussi ressortir les points-clés de son contenu avec des mises en
exergue textuelles ou une architecture de page savamment étudiée.
Histoire de conclure…
Il y a énormément de choses à dire concernant la rédaction Web, et
d’autres personnes publient sur ce thème. Le mieux, donc, est de vous
conseiller des lectures. Voici des références très complètes :
Le dernier livre de Joël Ronez, L’Ecrit Web, Traitement de
l’information sur Internet
Frédéric Rauss, La Rédaction Web
Jean-Marc Hardy, 44 conseils pour bien écrire sur le Web
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À Votre Succès !
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